Fashion: Exklusive Mode von Top-Designern

Mode, Beauty und Schmuck: Luxusmarken organisieren sich neu.

Fashion Umsatz gesamt

In den letzten Monaten wurde eine Reihe strategischer Veränderungen in den Chefetagen und Hinterzimmern der größten Luxusgruppen der Welt – LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), Kering und Richemont - vorgenommen.

Rekordjahresumsatz bei Luxus-Konzern 

An einem sonnigen Tag Anfang des Monats trafen sich Dutzende von Männern und Frauen in einem kleinen Gebäude am Stadtrand von Florenz, Italien. Wie Paradiesvögel waren sie geschmückt; die Frauen mit Wildblumen in den Haaren und Strass-besetzten Sonnenbrillen vor den verträumten Augen, die Herren mit Turbanen und T-Shirts.

Das kleine Gebäude ist das neue Gucci ArtLab. Anlass waren die Investorentage für Kering, Guccis Muttergesellschaft. Marco Bizzarri, der Geschäftsführer von Gucci, spielte vor der versammelten Menge die Hauptrolle. Das Thema: Ein Masterplan, um Gucci zur größten Luxusmarke der Welt zu machen.

Die Marke hatte 2017 einen Rekordjahresumsatz von 6,2 Milliarden Euro oder rund 7,1 Milliarden US-Dollar erzielt, was einer Steigerung von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Jetzt ist geplant, bis 2019 einen Jahresumsatz von 10 Milliarden Euro und eine operative Marge von 40 Prozent zu erreichen. 

Konzentration auf Premium Häuser

Zu diesem Zweck hat das Unternehmen Kering, welches sowohl Schmuck- und Uhrenmarken als auch Modeartikel besitzt, eine bereits begonnene Strategie bestätigt. Die Konzentration auf fünf seiner Premium-Häuser: Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen und Bottega Veneta.

Die Auswirkungen einer solchen Strategie werden immer deutlicher. Sie spiegeln nicht nur eine strategische „Aufräumaktion" in Kering wieder, sondern auch die stillen Umstrukturierungen, die bei LVMH und Richemont stattgefunden haben, während die drei größten Luxusgruppen der Welt sich auf eine neue Phase der Akquisition und Konsolidierung vorbereiten. 

Dieser Moment markiert das Ende eines wichtigen Kapitels für Kering. Nach fast 30 Jahren der Rotation von Vermögenswerten und dem Aufblühen ihres Portfolios haben sie sich als reiner Luxusspieler am Markt neu erfunden.

Thomas Chauvet, Leiter der europäischen Luxusgüterforschung für die Citibank.

Die Big Five der Luxusmarken

Dieser Fokuswechsel hat sich in einer Reihe von Neueinstellungen, Entlassungen und Verkäufen von Vermögenswerten im ersten Teil dieses Jahres niedergeschlagen, da Kering seinen Fokus weg von kleinen und mittleren Markenakquisitionen richtet, jedoch hin zu seinen Big Five. Das Unternehmen hat erkannt, dass die kleinen und mittleren Marken viel Einsatz verlangen – trotzdem ist der Profit im Vergleich zu den Premium-Marken kaum spürbar.

Im Januar kam die lang erwartete Ausgliederung der deutschen Sportmarke Puma, ein klarer Schritt hin zu einem langfristigen Engagement für Luxus, das von den Aktionären begrüßt wurde. Als nächstes wurde im März bekannt gegeben, dass die britische Designerin Stella McCartney nach einer 17-jährigen Partnerschaft den 50-Prozent-Anteil zurückkaufen wird, den Kering in ihrem gleichnamigen Modegeschäft besitzt. Und Anfang dieses Monats, wenige Tage nachdem Bottega Veneta gesagt hatte, dass sie sich mit ihrem langjährigen Kreativdirektor Tomas Maier zugunsten eines 32-jährigen Unbekannten, Daniel Lee, getrennt habe, bestätigte Kering, dass sie in Verhandlungen sei, ihre 51-prozentige Beteiligung zu verkaufen.

Diese Maßnahmen folgten der Veräußerung von Sergio Rossi im Jahr 2015. Analysten vermuten, dass Brioni, die italienische Herrenbekleidungs Marke, und Altuzarra, die amerikanische Damenbekleidungs Marke, in der Kering eine Minderheitsbeteiligung hat, als nächstes folgen könnten.

Ich sehe es als wahrscheinlich an, dass diese Schritte eine Präambel für sinnvollere, auf den Luxus ausgerichtete Markenstrategie auf der Straße sein könnten.

Luca Solca, Leiter der Luxusgüterforschung bei Exane BNP Paribas,
 Organisches Wachstumspotenzial bei Luxusmarken

Nicht alle der kleineren Kering-Marken stehen vor einer unsicheren Zukunft: Boucheron und Qeelin sind immer noch im Sortiment. Edler Schmuck, Top-Mode und Lederwaren, können höhere Margen und ein schnelleres organisches Wachstumspotenzial bieten als günstigere Marken. Dennoch ist der Wandel in Kering in einer Zeit entstanden, in der andere große Luxusgruppen auch ihre Strategien neu bedenken.
Anfang dieses Monats, nach 108-jährigem Schweigen, veröffentlichte Chanel seinen ersten finanziellen Verdienstbericht.

Kürzlich hat Richemont, die Schweizer Luxusgruppe, die heute 17 gehobene Marken wie Cartier, Van Cleef & Arpels und Montblanc besitzt, kleinere, unterdurchschnittliche Labels wie Shanghai Tang und Lancel verkauft und eine Reihe wichtiger strategischer Einkäufe für den digitalen Einzelhandel getätigt. Anfang dieses Monats kündigte Richemont den Abschluss der Übernahme der Luxus-E-Commerce-Website Yoox Net-a-Porter, nach einem Angebot von 2,8 Milliarden Euro an, und einen Deal zum Kauf von Watchfinder, einem Gebraucht-Premium-Uhr-Spezialisten, der online und in Boutiquen verkauft.

Und LVMH, mit Abstand das dominierende Konglomerat mit rund 60 Marken, die mit Mode, Schmuck und Kosmetik, Weinen und Spirituosen eine Marktkapitalisierung von 140,4 Milliarden Euro erreichten und damit mehr als doppelt so groß wie Kering oder Richemont sind, schloss sich an. Der Designer Kim Jones zog von Vuitton zu Dior Men. Virgil Abloh wurde als künstlerischer Leiter der Louis Vuitton Herrenbekleidung eingestellt. Kris Van Assche wurde von Dior Homme nach Berluti verlagert.

Dann, im Juni, erhielt Antoine Arnault, der älteste Sohn von Herrn Arnault und der Geschäftsführer von Berluti, die zusätzliche Verantwortung des LVMH-Leiters für Kommunikation und Image, was eine verstärkte externe Kontrolle des Marktführers widerspiegelt. Und Anfang dieser Woche bestätigte die Gruppe auch, dass LVMH sich von einer Minderheitsbeteiligung an Edun, dem von dem Sänger Bono und seiner Frau Ali Hewson gegründeten, umweltfreundlichen Modelabel, getrennt hat.

Der Kurs der Kering-Gruppe

"Wenn Sie als Anleger gerade Kering kaufen, kaufen Sie grundsätzlich Gucci und eine fundamental auf Mode ausgerichtete Aktie, die anfälliger für zyklische Höhen und Tiefen ist: Es bleibt ein Risiko für Anleger, die besorgt sind, alle ihre Eier in einen Korb zu legen, erwähnte Erwan Rambourg, globaler Co-Leiter für Konsum- und Einzelhandelsforschung bei HSBC. "Wenn Sie LVMH kaufen, erhalten Sie einen Kauf in ein viel ausgewogeneres und diversifiziertes Portfolio mit einer größeren Streuung über Produktkategorien hinweg."

Daher glaubt der Markt, dass, obwohl der Kurs der Kering-Gruppe in diesem Jahr um mehr als 35 Prozent gestiegen ist, François-Henri Pinault, Generaldirektor, nach größeren Luxusobjekten suchen könnte, um das Interesse der Anleger zu wecken um damit von den kürzlichen Änderungen der französischen Steuergesetze, die die Flexibilität bei Unternehmensverträgen verbessert haben, zu profitieren.

Kering lehnte es ab, seine Pläne zu kommentieren, aber Chauvet von der Citibank sagte: "Gucci wird im Jahr 2018 mehr als 70 Prozent des Konzernbetriebsgewinns ausmachen, und es wird einen gewissen Wunsch geben, das Portfolio von Gucci weg zu balancieren" - sei es durch Stärkung der Leistung und Investition in andere Marken oder durch das hervorbringen einer anderen Marke, die größer ist als die bisherigen im Portfolio.

Im März veröffentlichte Exane BNP Paribas einen Bericht über die Möglichkeit einer Fusion zwischen Richemont und Kering und fragte, warum sich das Unternehmen gerade von Puma trennen will und warum Gucci so stark „geschubst" wird. Richmond und Kering ergänzen sich. Kering ist stark im „weichen" Luxus, während Richmond ein Meister im „harten" Luxus ist. Diese Kombination würde einen erheblichen Skalenvorteil schaffen.

Globale Luxusmarken

Dennoch hat der globale Luxusmarkt nach ein paar Jahren wieder zu neuem Glanz gefunden. Die lebhaften Ergebnisse, die durch die starke Nachfrage in China gestützt wurden, haben nicht nur den Gewinn gesteigert, sondern auch dazu beigetragen, dass der Aufbau von Kapital erst möglich wurde. Kering scheint bereit zu sein, diese Herausforderung anzuführen.

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